旧金山人爱过节，虽然有时我们也搞不清自己在庆祝什么。我们有中国新年大游行，却不是在农历新年举行的；还有不得了的嘉年华大游行，虽然是在5月而不是2月举行的。还有火人节，以前是在贝克海滩举行的，现在我们州都已经取消了；还有越湾长跑，虽然对于大多数选手来说主要是（其实就是）一个移动的醉酒化装派对，而不是赛跑。

然而，我最爱的是蓝草音乐节，为了迎合人类如流水般不受拘束的特性，它包括的不仅仅是蓝草音乐。这是一个自由的秋季音乐节，由当地已故的传奇人物沃伦·赫尔曼创办。他是加利福尼亚早期移民而来的一个犹太家族的子孙，毕生为共和党奉献，他还是亿万富翁，一位私募经理，支持工会，并且也在一个蓝草乐队中演奏歌曲为工人抗议，这个城市里的人都非常喜爱他，因为他把为他创造财富的歌曲免费送给每一个人。每年有60万人参加这一节日（整个城市也就80万人！），他们来看爱美萝·哈里斯、多克·沃森、史蒂夫·艾尔，还有珍妮特的最爱，埃尔维斯·科斯特洛。在阳光灿烂的周六午后的金门公园里，没什么比听埃尔维斯·科斯特洛的歌更棒了，但是那些蛋糕上的糖霜实际上是用水壶爆米花做的，就是那种他们用巨大的瓮放在火上烤，用巨大的棒子搅拌做出来的。水壶爆米花，或者实际上任何一种爆米花做的甜食，从Cracker Jack到Fiddle Faddle，还有我小时候吃的Screaming Yellow Zonkers！都有非常关键的盐糖配比，正是这种配比决定了这种零食是否完美。

每个人都有自己最爱的垃圾食品，无论是薯条（自然是要加番茄酱的），还是珍妮特在我们去她在洛杉矶的兄弟里奇家时爱上的香辣芝士热狗，或者是那些我跑友们假装不是垃圾食品的能量棒，又或是我侄子最爱的奇多零食，被食物科学家斯蒂芬·维特利在迈克尔·摩斯的书《糖、脂肪、盐》中标榜为——“此星球上最杰出的配方之一”。

垃圾食品是我在斯坦福大学关于“食物的语言”讲座中最受欢迎的话题，如果你有青春期的话应该能够理解。摩斯的书和其他人都是着笔于引人入胜的有关零食制造商如何寡廉鲜耻地设计他们的食物，以求制造极乐点和让人上瘾的效果。但是在我的课上，我们谈论的不是恶意制造毫无营养价值的垃圾，而是同样不道德的企图——引诱你购买这些垃圾食品。这些零食广告商究竟使用了哪些微妙的语言学技巧呢？

乔什·弗里德曼，如今是华盛顿特区一位年轻的政治研究员，在2008年他更年轻的时候则是我课上的一位大一新生，当时他和我就已经对于研究食品广告的语言有兴趣了。但是我们研究什么食品呢？我们需要一种随处可得的、每个人都可能吃的东西，但是它也同时需要有不同品牌的生产商，而且还得有充分的广告语可以研究，这就让水壶爆米花、香辣芝士热狗，甚至香蕉被排除在外了。

有一天，在乔什逛超市的时候，他找到了一个显而易见的答案：薯片，这种伟大的美国零食的包装袋上亲切地印满了许许多多的可爱的广告词。乔什是一个前途无量的社会学科学家，当时他也仅仅是一个大学生，也就是说，他穷得没钱买下这些薯片。所以他就坐在超市货架间的走道上，开始用他的手机拍每一个包装袋正反面的图片。之后我们靠着斯坦福大学的巨额经费购买了12包我们精挑细选的薯片。其中6包更贵一些（Boulder Canyon，“Dirty”，可特，Popchips，泰拉，Michael Season\'s，平均68美分/盎司）还有6包便宜一些的（Hawaiian，荷斯，乐事，Tim\'s，Utz，还有威斯比，平均40美分/盎司）。

然后我们把这些薯片包装背面的广告词全部输入电脑，然后以不同的方式编码，来检测其中两种薯片的用词有何不同。

为了让您对我们的研究结果有更深刻的理解，请花几秒阅读我们直接从一包较贵的薯片包装的背面抄录的内容：

“某品牌”

薯片是

• 全天然的

• 无胆固醇

• 使用调和花生油在壶中烹调

• Kosher认证

薯片中

• 无味精

• 无人工色素

• 无人工调味剂

• 无防腐剂

• 无小麦蛋白

• 无氢化油

• 无反式脂肪

• 无人工甜味剂

在“某品牌”我们不会洗去土豆天然滋味，让我们的薯片更香脆，更美味。

看完这个例子，你可能已经猜到了薯片广告的共性：薯片倒成了一种健康食品，至少在广告文案写手生活的特殊世界中是这样的。所有包装上都印满了强调薯片有多么健康、对你的身体有多好的辞藻，使用像“更健康”、“0克反式脂肪”、“低脂”、“无胆固醇”、“最低钠含量”之类的词。

现在，你知我知薯片其实并不健康。还有前一张我们研究过的餐厅评论者也知道，他们毫无顾虑地使用像“渴望”、“毒瘾”、“补一剂”等词将类似的油炸小吃比作令人上瘾的毒品。语言学证据表明，薯片广告商同样也知道他们的产品并不健康，而且他们知道我们也知道这件事。在第一章中，我们使用了哲学家H．保罗·格莱斯的观点来论证当一个菜单过度表现食物的新鲜程度或者松脆程度，这就意味着这位菜单写手认为他的消费者需要他下工夫去说服。薯片也相似：如此荒唐地强调健康实际上就是承认生产商们清楚地知道你们对它们产品的营养价值持怀疑态度。

除了这种滔滔不绝的健康论调，我们甚至在高价和低价薯片的用词中发现了明显的区别。健康论调在高价薯片中出现的次数是低价薯片的6倍，每包6倍！

这种对健康辞藻使用的区别，就我们所知，并不是因为这些薯片本质上的不同。比如说，这12种薯片中没有一种含有反式脂肪，但在低价薯片的包装上并没有强调这一点——6包低价薯片中只有2包提到这点。相反，6包高价薯片包包强调了不含反式脂肪这件事。换句话说，广告商为了驱使比较富有的，很可能也是更有健康意识的消费者购买薯片，便假装，或者至少鼓励消费者认为，薯片对他们的健康是有好处的，或者它的健康程度恰到好处不会引发任何罪恶感。

这不是针对有钱消费者的唯一营销伎俩，还有使用更复杂的词句这一招。最简单的检测方法就是数每个词的平均长度。我们也数了每句话中有多少字母。弗莱士—金凯测试法是广为流传的测量语言复杂性的测试法，其用法仅是简单的取这两个结果的平均值，然后比对一张非常粗略的“等级表”给出结果。当然了，我们发现低价薯片的广告语使用更简单的句子和单词，平均为8级。注意下面这份来自廉价薯片包装节选中的更简单的语法和用词：

是什么让我们的薯片特别美味？没有秘密。就看它们是怎么做出来的！

高价薯片的广告词则有10到11级；注意这个样本中更复杂的用词（“制作工序”相比“怎么做出来的”）以及结构：

我们使用全天然原料，用手耙出每一筐土豆，在每道制作工序中都进行检测，保证质量和味道。

所以广告商不仅是想让你认为薯片对你的健康有好处。他们和菜单写手一样，觉得你越有钱，你越愿意听他们用复杂的语言和你讲话。也许那些昂贵的学生贷款还是有意义的。

另外和高档餐厅的菜单一样，对昂贵薯片的描述中也暗示着所谓的自然可信度，叫薯片作“天然”，紧紧抓住任何非人造或伪造的东西，强调生产过程中因手工制作而有益健康的特性。研究者们称此为手工可信度，而且你已经在一些词组中见过它了，如“海盐”、“无假冒伪劣成分”、“绝非人造”、“只选用最优质土豆”，或者“用手耙出每一筐土豆”。

我们找到了昂贵薯片广告的最后一个特征。这些广告中的差异化及比较性的词语简直满到了嗓子眼。昂贵薯片使用像more（更多）或less（更少）或者比较级后缀-er，或者最高级［most（最多），least（最少），best（最好）或者finest（最优质）］。他们使用像“无与伦比”及“与众不同的美味”或者说自己的薯片“香脆口感独一无二”或者“脂肪含量为同类品牌中最低”，为了让人确信昂贵薯片的确有某种特质或原料（好品质或脂肪）比其他薯片更多或更少。

昂贵薯片也有许多否定标记，比如no（不、没有）这个词或者像“从未油炸”之类的词组，或者在don\'t（不会），比如在“我们不会洗去土豆天然滋味”。这种否定强调了这包薯片中所没有的缺点，隐晦表达了其他品牌有这种缺点。字里行间的意思就是其他薯片都是不健康，不天然，或者会让人上瘾的（还记得上一章中关于毒品的比喻吗？）。以下是我直接从一包薯片包装的背面抄录的：

无假冒伪劣成分

无人造色素、人造调味剂

不使用荧光橙指套

我们的薯片不油腻

吃完无须在牛仔裤上擦手。真的，不用。

为了得到一份更加细致的分析，我们也做了回归分析，就是之前我们用来分析菜单和点评的统计学工具，以此测试这些否定词与价格之间的关系有多大。我们发现一包薯片每增加1个否定词，价格就高4美分/盎司。这不是说广告商真的每写一个否定词就多收点钱；我们并没有尝试去发现两者之间的因果关系。我们的结果仅仅表现了一种关系，意味着两者是有联系的。但是这的确也意味着如果你在一袋薯片包装背面找到了6个否定词，那你就得作好多付大约25美分/盎司的准备。

为什么这种表现产品缺乏某种特性/成分，或者与其他产品不同的词语和它的价格有关？法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄给出了答案，他著名的《区分》一书研究了20世纪60年代法国上流社会及工人阶级的日常习惯和品位。布尔迪厄说明了我们在社会上的地位会严重影响我们的品位，工人阶级更流行“蓝色多瑙河华尔兹”，而上流社会更倾向“平均律键琴曲集”或者布勒哲尔。在饮食方面，社会底层热衷传统的丰盛大餐，即多淀粉、高脂肪且分量足的食物。而社会高层反而更崇尚异乡来的食物，比如咖喱，或者其他当时刚传到法国的有民族特色的食物，或者糙米这样的健康食物。

布尔迪厄认为咖喱本质上并不比豆焖肉更好；上流社会偏好这种时尚高档的口味仅仅是为了彰显他们的高地位，和其他的阶级区分开来。布尔迪厄说偏好某种口味的“首要目的……就是否定……别人的口味”。一个上层阶级保持自己的地位就是通过让某种品位合理化但要否定另外一些品位，独立于固有的审美观之外，或者通过将这些品位作为文化偏好来传承。

布尔迪厄的模型解释了大量的比较词（更少脂肪、最优质土豆）以及否定廉价薯片的广告词（通过使用不、从不）来表现与其他品牌之间明确的区别。在食品广告中，上层社会的口味是通过与其他阶级的品位对比而得以彰显的；上流社会的特质，就是非工人阶层的特质。

但是广告文案写手可不仅将矛头指向有钱人。廉价薯片上的文字瞄准的是另一类观众。我和乔什发现这些稍微便宜一些的薯片强调的是家传配方或者融入美国的历史和地理。这些广告通过使用“奠定了我们公司基础的薯片”、“85年祖传配方”、“经过时间检验的传统”、“经典美国零食”，或者“来自伟大的太平洋西北”等，非常用心地创造一种传统可靠性。广告商假设购买廉价薯片的消费者们会更注重家庭和传统，而非与众不同、独一无二或者是否健康。

使用不同的语言工具来瞄准不同受众这一观念来源于广告之父、管理巨人大卫·奥格威，他就是1948年奥美的创始人，也是《广告狂人》的原型。奥格威出了名的古怪，上班批着随风飘扬的黑色斗篷，或者在餐厅当众大闹，只叫一盘番茄酱作为整顿午餐。1936年，作为一个25岁的推销员，他为著名的英国厨具公司AGA写了一本推销员手册，被《财富》杂志称为“也许是有史以来最好的推销员手册”。下面的节选展现了他认为应该为受众量身定制广告语的理念：

有一些普遍存在的规则。打扮低调，胡子剃掉。别戴礼帽……也许最重要的就是避免标准化的说辞。如果在某个好日子中你发现自己对一位主教和一位空中飞人说的话是一样的，你就完了。

奥格威有许多和不同（或者棘手）的观众打交道的经验；作为巴黎的一位年轻厨师，他曾为法国总统做过饭，还见过艾斯可菲，同时他也记得“那晚，我们的掌汤厨师从厨房另一头往我的头上扔了47个生鸡蛋，有9个正中目标”。他甚至还特别讨论过什么时候我们应该使用价值2美元的词。他在1963年《一个广告人的自白》中写道：“面对并不夸张傲慢的观众，不要使用夸张傲慢的语言。”

至少，奥格威建议将观众至少分为两类。一种是不夸张傲慢的观众，他们更注重家庭和传统。更富有的、中流或上流社会的观众则更注重教育、健康，并且尽己所能只求脱颖而出，与众不同，就像奥格威自己，穿着斗篷，在餐厅只点番茄酱。菲茨杰拉德也许是对的，他说“有钱人和你我不同”，但是薯片广告商明显认为有钱人想要和你我不同，正应了食物历史学家埃里卡·J．皮特斯的格言，人们吃的“不仅反映出他们是谁，更说明他们想变成谁”。

政治家为了吸引乡村或工人阶级的观众时，会使用隐喻手法来表现传统可靠性和独立性，强调美国传统的食物、场所和价值观。并且他们也会入乡随俗，使用相应的语言工具，比如strugglin\'（挣扎）或rollin\'up our sleeves（卷起我们的袖子），其中的-in\'后缀更多为乡村或工人阶级使用。而-ing后缀则为受过教育的或者上流社会人士使用的语言，或者总而言之就是更花哨高档的词，以及字里行间注重健康和自然，这些也都是政治家为了吸引更多上流人士的投票常常使用的技巧，这些人更注重当地食物供给、自然和非人造的原料，以及饮食的健康。

无论政治家说什么，他们都没办法真的做到饮食健康，因为他们必须要通过吃费城的芝士牛扒，布法罗的辣鸡翅或者全国各地的甜甜圈和热狗来证明自己的可信度。在旧金山，这就意味着政治家得在中国新年大游行中吃中国菜，在死亡大游行中吃玉米粽，或者在旧金山经典的音乐节中，在同志骄傲大游行之前吃些点心。

但是这种在不同观众面前展现不同自我的能力不是只有政治家才有的，并且两种不同的表现并不仅仅与我们收入的高低有关。在文化心理学家海泽尔·罗斯·马库斯和阿拉娜·康纳的书《冲撞！》中，这两种观众与我们人格的两面有关，这是我们在不同时间以不同程度使用的两种世界观。她们所谓的依存自我，指的是我们对家庭、传统与人际关系的重视。而独立自我则更注重我们的与众不同和独立自主。我们每一个人都有依存自我与独立自我，有时我们更需要真实、特别、自然的特性，有时则需要与家庭、文化、传统紧密相连。

换句话说，就和沃伦·赫尔曼一样，我们都是流水般没有固定模式的人，我们的国家和自我结合了两种模式——就写在每包薯片背面。