我经常向企业管理人员展示各种研究成果，希望他们能把一部分研究成果应用到产品开发中。我不但希望他们能在工作中应用这些理念，还希望他们能和我分享将这些理念应用到实践中的故事。

在一次座谈中，我向银行管理人员推荐了一些方法，以便让消费者多储蓄，而不是鼓励他们工资一到手就马上花光。我分析了机会成本（“今天买了汽车，将来我需要将钱用在别的地方，该怎么办”），以及我们都会遇到的困难。我提出了一些方法，让银行方面用来具体陈述眼前花费与为明天存钱这两件事之间的相互关系，这样讲解可以帮助客户改善财务决策。

不过很遗憾，银行经理对我说的并不太热心。我想打动他们，忽然记起了马克·吐温的一篇文章——《傻子国外旅行记》。马克·吐温在文章中盛赞德国的火炉，同时感叹美国人居然还在用烧木头的硕大火炉，而且需要专人一天到晚地照料：

地球某一地区的宝贵的创新产品，别的地方很久也学不去，真令人莫名惊诧又感觉不可思议。这种现象并非局限于某个社区，某个国家——宇宙间比比皆是。事实上，人类不单需要很长时间才能引进宝贵的创新产品——有时候他们甚至拒不引进。

以德国火炉为例，它像一座巨大的白瓷纪念碑坐落于房间一隅，高高耸立，直顶天花板，庄严，冷漠，使人想到死亡和坟墓，德语地区以外，你还能在哪里找到这种火炉？我敢肯定，在非德语地区根本见不到。但是毫无疑问，它是迄今为止人类发明的最好的火炉，使用最方便，而且最实惠。

按照马克·吐温的说法，美国人瞧不起德国火炉是因为他们自己设计不出更好的火炉。同样，我面对的是一张张漠然的面孔，就像风平浪静的海面。我给银行经理们出了一个好点子——不是含糊的意向，而是有实实在在的数据支持的主张。银行经理们背靠座椅不置可否，根本不考虑它的可行性。我不禁怀疑，他们对此缺乏热情是不是因为这个主意是我的，而不是他们想出来的。事实果真如此。我是否应该设法让这些经理认为主意是他们的，或者起码有一部分是他们的？这样是否就能让他们有兴趣尝试一下？

眼前的情景让我想起了不久前联邦快递的一则广告。一群穿着衬衣打着领带的雇员坐在会议室的桌子周围，着装更加正式的老板宣布开会的议题是节约成本。一个表情忧郁的鬈发雇员提议：“我们应该与联邦快递设立一个网上结算账户，这样可以节约10%的运费。”其他雇员鸦雀无声地盯着他们的老板，看他如何表态。老板默默地听着，双手交叉地抱在胸前，一脸沉思状。过了一会儿，他做了个强调的手势，把手像刀一样从空中劈下——接着，把忧郁雇员的原话重复了一遍。屋里顿时响起一片谄媚的附和赞扬声。忧郁雇员争辩说建议是他提出的。“可是你说的时候没有这样。”老板一边回答，一边又做出了刚才那个强调的手势。

在我看来，这则愚蠢的广告表明了一个重要的问题：人们会如何对待自己和别人的意见。怎样才能使人们想出一个主意，至少要让他们认为这个主意是他们自己想出来的，从而认可它的价值？这个问题到底有多重要？

人们对自己创意的偏爱现象难逃商界人士的法眼，而且就像其他重要的业务运作一样，这种现象也有一个非正式的术语：“孩子是自己的好”法则。这一法则的中心就是：“如果不是我（我们）发明的，那就没有什么价值。”

任何方案都可以，只要，它是我提出来的！

在了解了人类对亲手制作有形物品的依恋（见本书前一章关于宜家效应的论述）后，我和史蒂芬·斯皮勒（杜克大学博士生）、蕾切尔·巴坎决定对人们依恋自己思想的过程加以考察。我们特别想测试创立独特思想的过程与亲手制作玩具柜是否一致。

我们请《纽约时报》科学专栏作家约翰·蒂尔尼在他的博客上发了一个链接，邀请读者参加关于思想的研究。链接所显示的页面内容向数千名跟帖的读者提出了当前存在的一些普遍性问题，请他们对某些解决方案进行评估。他们中有的人提出了自己对问题的解决方案，有的则对史蒂芬、蕾切尔和我提出的方案做出了评价。

在第一次实验中，我们给一部分参与者依次列出了三个问题，每次提出一个问题，启发他们独立回答每一个问题的解决方案（我们把这一组称作“创作者”条件）。问题如下：

问题一： 如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区居民节约用水？

问题二： 个人怎样做才能促进“国民总体幸福指数”的提高？

问题三： 要改造闹钟让它更加高效，你有什么新奇的招数？

在参与者们提出自己的解决方案以后，我们让他们回头对自己方案的可行性和成功的可能性逐一打分。我们还问他们愿意贡献多少时间和金钱来推广自己的每一个解决方案。

对于“非创作者”，我们要求另一组参与者阅读同样的问题，但不要求他们提出解决方案。他们只需对我和史蒂芬、蕾切尔所提出的解决方案的可行性和成功可能逐项打分。同样，我们也会问他们愿意贡献多少时间和金钱来推广每一个解决方案。

“创作者”一组的参与者都认为自己的方案更可行、更有可能成功。相对于我们提出的方案，他们对推广自己的每一个主意所愿意贡献的时间和金钱更多。

上面的证据支持了我们对于“孩子是自己的好”的假定，我们由衷地感到高兴，但是我们还不能确定为什么参与者们会有这样的感觉。客观地说，他们的创意可能真的比我们的更高明。但即便他们的创意没有我们的高明，他们的感觉也可能与他们的独特世界观和评判标准相适应。这种现象叫作“异质相斥，同质相适”。举一个极端的例子，假想一位虔诚的宗教信徒对“个人怎样做才能促进提高‘国民总体幸福指数’”这一问题的回答是每个人都应该天天去教堂做礼拜；一位顽固的无神论者的答案则是让大家都不要信教，而是致力于健康的食谱和有计划的锻炼。每个人都偏爱自己的主张——不是因为这是他（她）想出来的，而是该主张与他（她）的潜在信仰和偏好相适应。

我们很清楚，对第一次实验的结果，需要做进一步的深入探索。我们还不清楚参与者对自己的创意情有独钟的原因当中客观因素的比例占多少，“同质相适”的比例占多少；如果认为创意是自己的，这种专属权的因素又占多少。为了把实验的焦点集中到“孩子是自己的好”这一假定上，我们需要设计一种实验方法，把客观因素和“同质相适”的因素排除在外（这样做并不是说这两种因素在现实世界中不起作用——当然有作用。我们只是想测试一下“孩子是自己的好”这一假定是否是导致过高评价的另一种力量）。

为了达到这一目的，我们设计了下一个实验。这一次，我们要求每一个参与者仔细考虑，并且评价6个问题的解决方案（我们上面实验用过的三个问题再另外加上三个问题，参见下面的问题列表及我们提出的解决方案）。这一次我们不再把参与者分成“创作者”与“非创作者”这两种角色，我们让他们兼任两种角色（我们称之为“被试内设计”）。先让每个参与者对我们对其中三个问题的解决方案做出评价（把他们放进“非创作者”的角色中）。然后，其余的三道题，如同其他实验，我们要求参与者提出自己的解决方案，再逐一进行评价（也就是说，对于这三道题，他们的角色是“创作者”）。

进行到这一步，实验过程似乎与第一个实验基本相同。下面的一个重要区别是剔除可能出现的不同解释。我们想让参与者自己提出解决方案，以便认为主意是自己的，但我们还想让他们做出和我们完全相同的方案（这样，主意高明与否就与“同质相适”两种因素无关了）。我们怎样才能有这样的妙招？

在告诉你之前，请先看一看后面的6个问题。请记住，参与者只能看到附带我们提出的解决方案的三个问题，剩下的三个问题需要他们自己提出解决方案。

问题1： 如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区居民节约用水？

我们的解决方案： 用家庭废水净化成的中水浇灌草坪。

问题2： 个人怎样做才能促进“国民总体幸福指数”的提高？

我们的解决方案： 随时随地做善事。

问题3： 要改造闹钟让它更加高效，你有什么新奇的招数？

我们的解决方案： 如果闹钟响了你还接着睡，闹钟就会自动发邮件通知你的同事们你睡过头了。

问题4： 怎样使社会服务网站既保护你的隐私，又不影响信息流通？

我们的解决方案： 启用严格限制的默认设置，用户需要时有权放松这些限制。

问题5： 公众怎样才能收回那些“浪费”掉的政治竞选经费？

我们的解决方案： 质询候选人他们的竞选广告费用与慈善捐款是否匹配。

问题6： 如何鼓励美国人多储蓄以备退休后使用？随便举个例子。

我们的解决方案： 在办公室聊天时，多和同事们谈谈储蓄问题。

对于三个需要参与者提出解决方案的问题，我们在每一个问题后面附加了由50个单词组成的词汇表，并且要求参与者只能用表中的词来组成解决方案。这张词汇表的巧妙之处是它包括了我们解决方案里用到的单词，其余的都是它们的同义词。我们这样安排就是想让参与者感觉方案是属于他们的，同时保证内容与我们的方案相同。

例如，看一看如何用下面词汇表中的单词来回答“如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区居民节约用水”这个问题。

浇灌草坪家庭净化成用废水中水的再生的处理循环的浇水依靠淋浴重复流下花园庄稼向用过多数半脏代替洁净的这家中的消耗设置房屋一个已经灌溉再次部分一部然后浇灌系统活动净化为了洒水器其他洗如后院水管生成

如果仔细看过这张词汇表，你可能还会注意到它的另一个巧妙之处。我们把组成解决方案所用的单词放到了词汇表的首行（“用家庭废水净化成的中水浇灌草坪”），这样，参与者们首先看到这些单词，自然更容易把它们组合起来。

我们把参与者对三道问题附带的解决方案和另外三道他们“自己”提出解决方案所给出的评价做了比较。我们再次发现参与者们仍然对自己的方案评价更高。尽管人们认为自己的创意出类拔萃并非由于客观因素或者“同质相适”，但“孩子是自己的好”的这个偏见依然表现强烈。到头来，我们的结论是：一旦我们认为自己制造了某一事物，就会强烈地感到自己已经拥有了它——我们就会开始对“我们”创意的有用性和重要性做出过高的评价。

从50个单词中得到启发，挑选几个词来表达一个主意不算很难，不过还要费点儿事。我们想测试努力程度再小一些是否也能使人们认为主意是他们的——把桑德拉·李“半成品烹饪”的概念拿到创意领域里来。如果我们把解决方案告诉参与者，但把词语顺序打乱，那会怎么样？把词序简单调整一下形成的答案是否足以使人们认为主意是他们的，而因此过高地评价它？例如，看一下我们用过的这个问题：

问题： 如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区居民节约用水？

如果把解决方案写成语义完整的句子让《纽约时报》的读者们进行评价，是否会由于印象不深而影响评价呢？如果把同一句话的单词顺序打乱，让参与者自己重新组织成合乎语法的句子，结果又会怎么样？

这是用语义完整的句子所叙述的解决方案：

我们的解决方案： 用家庭废水净化成的中水浇灌草坪。

下面是同一句子，颠倒顺序后得到的单词，用这些单词造句构成解决方案：

草坪 用 净化成的 家庭 废水 浇灌 中水

颠倒词序能起到关键作用吗？一点儿也不错！事实表明，即使只是简单地重组语句，也足以使参与者感觉主意是他们的，他们在自己重组的句子与我们给出的方案之间厚此薄彼。

哎呀，我们似乎发现，马克·吐温说的真是千真万确。

爱迪生手中的“牙刷”

你也许会问：“难道就没有某些领域，例如科学研究，可以使人们把客观真相作为判断是非曲直的唯一标准，使人类偏好自己见解的弱点得到控制？”

作为一名学术工作者，我很希望对你表明，对自己的见解情有独钟这种倾向在纯粹、客观的科学领域绝不存在。说到底，我们愿意把科学家想象成只注重证据和数据的人，他们摒弃一切傲慢与偏见，以知识进步为己任，为了共同目标而齐心协力。如果真是这样当然再好不过，不过现实并非如此，从事科学研究的是和你我一样的凡人，他们也受到那个每小时20瓦的装置（大脑）和各种偏见（诸如对自己创造的偏爱）的局限。在科学领域里，“孩子是自己的好”这个偏见被戏称为牙刷理论——就是说人人都想要牙刷，人人都需要牙刷，人人都有牙刷，但谁也不想用别人的牙刷。

“别忙。”你可能争辩说，“科学家高度依恋自己的理论绝不是坏事。不管怎么样，这可以激励他们把自己关在实验室和地下室里，夜以继日、成年累月地进行单调乏味的艰苦工作。”不错，“孩子是自己的好”能产生高度的参与意识，并引导人们无怨无悔地坚持自己的（或者他们认为是自己的）信念和创意。

你可能也会猜到，“孩子是自己的好”也会有黑暗的一面。我们来举一个著名的例子，关于一位名人是如何因沉湎于自己的见解不能自拔而由此所付出的代价。查克里·肖尔在《聪明人为什么干傻事》一书里描述了电灯的发明者托马斯·爱迪生在直流电问题上跌的大跟头。一个叫尼古拉·特斯拉的塞尔维亚人来到爱迪生手下工作，在爱迪生的指导下发明了交流电。特斯拉坚持认为交流电与直流电不同，它不仅可以点亮远距离外的灯泡，还能通过同一电网为大型工业机械提供动力。一句话，特斯拉坚称现代世界需要交流电——他说的一点儿也不错。只有交流电才能有足够的规模和广度满足电力的进一步需求。

但是，爱迪生对自己的发明怀有过度保护的心态，他对特斯拉的创意不予理会，说它“非常宏伟，但没有丝毫的可行性”。爱迪生本来可以申请交流电专利，因为交流电是特斯拉在爱迪生的指导下发明的，但是，爱迪生的直流电情结过于强烈了。

爱迪生贬低交流电，认为它危险，当时也的确如此。人们在碰触直流电线时最多只是感觉被电流猛击了一下——也就是电击，但不会有生命危险。交流电就不同了，人一旦碰触带电的交流电线就可能当场丧命。19世纪初，纽约使用交流电供电系统，人们头顶上到处是纵横交叉的裸露在外的电线。维修工人不得不在故障线路间穿越，面对各种连接断头，他们根本得不到有效保护（现在已经不存在这类问题了）。交流电致人死亡的事件在当时时有发生。

一次特别可怕的事故发生在1889年10月11日。在曼哈顿闹市区的一个十字路口上空，一个名叫约翰·菲克斯的维修工人在穿越故障线路时不小心碰上了一条带电线路。巨大的电击把他抛到了纵横交织的电网上。汇聚的电流使他全身起火，一股股蓝色的电火花从他脚下、口鼻中喷出，鲜血洒到电线下的大街上，路过的行人惊恐万状、目瞪口呆。爱迪生正需要这样的案例来支持他关于交流电危险的观点（也以此证明他心爱的直流电是如何优越）。

爱迪生是一位富有竞争意识的发明家，他不会把直流电的未来交给命运而无所作为——于是，他针对交流电发动了声势浩大的声讨攻势，意在引发公众对交流电的恐惧。爱迪生先指示手下的技术人员找来野狗野猫，然后用交流电将其电死，以此展示交流电的可怕和潜在危险。接着，他秘密地资助和参与发明了执行死刑用的交流电椅。世界上第一个遭受电椅死刑的人叫威廉·克姆勒，他被活活地绑在电椅上慢慢烤熟。这当然不是爱迪生最荣耀的一刻，但当作对交流电危险的可怕展示却很有成效。尽管爱迪生费尽心机加以阻挠，交流电最终还是占据了统治地位。

爱迪生所犯的愚蠢错误还表明，如果人们过度沉湎于自己的见解会导致多么不幸的后果，因为，尽管交流电有危险，但它同时拥有巨大的潜力，会给世界提供动力。幸运的是，对我们多数人来说，对自己见解的非理性依恋很少能发展到如爱迪生那么严重。

当然，“孩子是自己的好”的负面后果绝不仅限于几个人。企业一般都倾向于围绕自己的理念、语言、决策程序，以及产品创建企业文化。企业人员为这种文化力量所包容，自然地接受并认为本单位产生的创意比外人的或外单位的更有用、更重要。

如果我们考虑到团队文化是“孩子是自己的好”这种心态的重要成分，就可以从各行各业各个公司内部如雨后春笋般快速流行的缩略语中追溯到这种倾向（例如，ICGM代表“创新客户关系管理”，KPI代表“重要性能指标”，OPR代表“他人资源”，QSC代表“质量、服务、清洁”，GAAP代表“公认会计原则”，SAAS代表“软件即服务”，TCO代表“总体拥有成本”，等等）。缩略语赋予的是某种秘密、内部文化，它是人们交流观念的简捷方式。缩略语增加了人们对观念的重要程度的认识，同时又可以把外来的观念排斥在圈内人士之外。

缩略语倒不是特别有害，但是，如果企业沉湎于自己的神话，只是狭隘地以自我为中心，问题就来了。例如索尼公司，它保持着一连串的非常成功的发明纪录——半导体收音机、随身听、三枪显像管等。经历了长时间的成功，索尼喝下了自己“酷爱”的饮料；“如果不是索尼公司自己的发明，他们根本不屑一顾。”詹姆斯·索罗斯基写道。索尼的首席执行官霍华德·斯特林格爵士曾承认，索尼的工程技术人员患有严重的、极其有害的“孩子是自己的好”综合征。甚至在竞争对手引入了下一代产品之后［诸如苹果iPod（音乐播放器）和微软Xbox家用游戏机，这些产品销售火爆］，索尼的技术人员还是不相信这些外来的创意比自己的好。他们失去了发展MP3（能播放音乐软件的播放器）和平板电视的机会，却投入很大的力量开发一些不对路的产品，例如索尼照相机，最终由于与人们普遍使用的电脑存储器不兼容而难以打开销路。

非理性既是天使，也是魔鬼

我们有关宜家效应的实验表明人们在制作有形物品时，会高估它的价值。有关“孩子是自己的好”的实验表明，创意产品也存在同样的问题。不管我们制作的是什么（玩具盒、新电源、新数学原理），至关重要的是，它是否是我们的产品。只要是我们想出来的，我们就很容易自信地以为它一定比别人的类似主意更有用、更重要。

就像行为经济学的很多发现一样，上面的实验结果同样既有有利的一面，又有不利的一面。从正面来看，如果你理解在工作和思想上投入了时间和精力可以引发专属感和自豪感，你就能鼓励自己和他人怀着更大的兴趣投身到目前的工作中。加强专属感并不困难。下一次，你在打开产品包装盒时，注意一下产品合格标签——某某人的大名就骄傲地印在上面。或者想象一下你帮助孩子们在园子里种蔬菜。如果莴笋、西红柿以及黄瓜是他们种的，而且被做成了晚餐沙拉，十有八九他们会多吃一些（而且喜欢“他们的”蔬菜沙拉）。同样，如果我在给银行家们做陈述时，形式不像做讲座，而像开研讨会，我只给他们提出一些引导性的问题，让他们觉得创意是他们想出来的，那么他们就可能全心全意地采纳。

当然了，这种想法也存在负面因素。如果有人懂得操纵别人的专属欲，就可以让别人心甘情愿地为他做事。假如我想让我的博士生替我完成某个研究项目，只需要引导他们相信主意是他们想出来的，让他们进行一个小实验，分析一下结果，哇，行了，他们就上钩了。而且，就像爱迪生的例子，痴恋自己主意的过程可能导致僵化。一旦我们迷恋上自己的见解，那么在需要灵活的时候，我们就不可能随机应变了（“坚持到底”在某些情况下并不可取）。我们很可能拒绝接受别人提出的主意，尽管它实际上比我们的高明。

人的本性既有趣又神奇，人们易于过高地评估自己的作品，这和人性的其他方面一样，是一个装有好坏两种东西的袋子。我们的任务就是尽量发掘自己的优点，避免缺点。

如果你不介意，请把下面的单词组成一个句子，然后标出你认为这个观点的重要程度。

我们 是 重要的 组成 基本的 部分 非理性 和 人类

（非理性是我们人类重要的和基本的组成部分。）

在一个0~10的重要程度标尺上，我认为这一观点的重要程度为_____。